รู้จัก IKEA Effect | จิตวิทยาที่ว่าด้วยการเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราสร้างมากับมือ
‘IKEA Effect’ มีที่มาจากการที่นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม 3 คน เกิดนึกสงสัยขึ้นมาว่า ทำไมพวกเขาถึงรู้สึกภาคภูมิใจ และให้คุณค่ากับสินค้าจาก IKEA รวมถึงอะไรก็ตาม ที่พวกเขาซื้อมา แล้วต้องประกอบมันด้วยตัวเอง มากกว่าของชิ้นอื่นๆ ที่ได้มาแบบสำเร็จรูป ทั้งๆ ที่ของพวกนั้นดูจะสมบูรณ์แบบไร้ที่ติกว่าด้วยซ้ำ.jpg)
มนุษย์ไม่ได้ชอบอะไรที่ ‘ง่ายเกินไป’
ย้อนกลับในช่วงทศวรรษที่ 1950 General Mills บริษัทสัญชาติอเมริกันที่เป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหารได้ออก ‘แป้งเค้กสำเร็จรูป’ ซึ่งเป็นโปรดักต์ตัวใหม่ที่ถือว่าทันสมัยมากๆ ในตอนนั้น เพราะแค่ฉีกซอง ผสมน้ำ และเอาไปเข้าเตาอบ ก็ได้เค้กอร่อยๆ มากินแล้ว แต่เหมือนว่าพวกเขาจะคิดผิด เพราะโปรดักต์ตัวนี้พังไม่เป็นท่า ทั้งที่ตอนแรก ใครๆ ก็คิดว่าไอเดียนี้น่าจะต้องปัง ตีตลาดแตกกระจุยแน่นอน เพราะถือว่าเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่สดใหม่ และดูจะทำให้ชีวิตง่ายขึ้นเป็นกอง
General Mills ไปซุ่มสำรวจตลาดแบบอินไซด์อยู่สักพัก จนสุดท้ายก็ปล่อยโปรดักต์ตัวเดิมที่มีการปรับปรุงสูตรโดยการตัดส่วนผสมอย่างไข่ไก่ผงออกไป และให้คนทำ เป็นคนตอกไข่ไก่สดเข้าไปเอง ซึ่งก็ได้ผล ผลตอบรับของสินค้าตัวนี้ดีแบบถล่มทลาย ยอดขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ผิดกับตอนแรกชนิดหน้ามือเป็นหลังมือเลย เรื่องนี้ทำให้เรารู้ว่า จริงๆ แล้วคนเราไม่ได้ให้ความสำคัญกับความง่ายหรือความสะดวกเสมอไป ในทางตรงกันข้าม เราให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ซึ่งจะได้รับจากการลงมือทำอะไรสักอย่าง ที่ต้องใช้ความตั้งใจ และใช้ความพยายามบ้าง
ความพยายามอยู่ที่ไหน ความภูมิใจอยู่ที่นั่น
ในปี 2011 นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมทั้ง 3 คน ที่กำลังสงสัยในเรื่องนี้ Michael Norton, Daniel Mochon และ Dan Ariely ได้คิดทฤษฎีที่มีชื่อว่า The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love โดยตั้งสมมติฐานว่า “คนเราจะให้ค่ากับสิ่งที่เราสร้างมันขึ้นมา มากกว่าสิ่งที่คนอื่นสร้างมาให้” ซึ่งเห็นได้จากกรณีของแป้งเค้กสำเร็จรูปเมื่อกว่า 70 ปีที่แล้ว มาจนถึงกรณีของ IKEA ในปัจจุบัน เพื่อหาคำตอบว่าพฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้คืออะไรกันแน่
การทดลองเริ่มจากการแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก นักวิจัยจะให้ทดลองพับโอริกามิ (Origami) เป็นรูปสัตว์อย่างนกกระเรียน หรือกบ โดยที่มีคู่มือมาให้ดูอย่างละเอียด และเมื่อพับเสร็จก็จะให้ลองเสนอราคาของโอริกามิที่ตัวเองพับ ว่ายินดีจะจ่ายที่ราคาเท่าไหร่ ส่วนกลุ่มที่สองมีหน้าที่แค่คอยเสนอราคาของโอริกามิที่คนกลุ่มแรกพับ
ผลการทดลองออกมาค่อนข้างน่าสนใจเลย เพราะคนกลุ่มแรกให้ราคากับโอริกามิที่ตัวเองพับสูงกว่าราคาที่คนกลุ่มที่สองให้ถึง 5 เท่า นักวิจัยอธิบายว่ามันเป็นผลมาจากจิตวิทยาที่ว่าด้วยการเห็นคุณค่าของสิ่งที่เราลงมือลงแรงทำมันจนสำเร็จ ซึ่งเราไม่ได้มองว่าสิ่งที่เราทำ มีคุณค่าแค่กับเราเท่านั้น แต่เรายังมองว่าคนอื่นก็จะให้คุณค่ากับมันมากพอๆ กับเราเช่นกัน ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะเราได้ใช้เวลาอยู่กับมัน ได้ทุ่มเทไปกับมัน จนบางครั้งเราให้คุณค่ามันสูงเกินความเป็นจริง เพราะมีเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ที่เข้ามาเกี่ยวด้วย
When Labor Leads to Love
มนุษย์ประเมินค่าสิ่งที่ตัวเองทำสูงกว่าความเป็นจริงเสมอ
IKEA Effect บอกอะไรกับเรา
จริงๆ แล้วการทดลองยังไม่จบแค่นั้น ทีมงานยังได้หากลุ่มตัวอย่างมาอีกหนึ่งกลุ่ม เพื่อให้พับโอริกามิ โดยที่ไม่ได้มีคู่มือการพับแบบละเอียดไว้ให้ดู ทำให้การจะพับให้สำเร็จนั้นยากกว่าเดิมหลายเท่าตัว หลายคนพับไม่ได้ ส่วนคนที่พับได้ หน้าตาของโอริกามิก็ไม่ได้ออกมาดูดีจนน่าภูมิใจสักเท่าไหร่ ซึ่งเมื่อเอาผลการทดลองในครั้งนี้ ไปเปรียบเทียบกับผลการทดลองในรอบแรก กลุ่มที่พับโอริกามิแบบไม่มีคู่มือแบบละเอียด แต่สามารถพับออกมาจนเสร็จได้ จะให้ราคากับผลงานของตัวเองสูงที่สุด ซึ่งสูงกว่ากลุ่มที่พับตามคู่มือที่บอกวิธีไว้อย่างละเอียดอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่กลุ่มที่ให้ราคาผลงานของตัวเองต่ำที่สุด คือกลุ่มที่พับโอริกามิแบบไม่มีคู่มือละเอียด และพับไม่สำเร็จ
สิ่งที่ IKEA Effect บอกเราก็คือ ยิ่งอะไรที่ได้มายากเท่าไหร่ ยิ่งอะไรที่ใช้ความทุ่มเทมากเท่าไหร่ ยิ่งอะไรที่ต้องใช้ความพยายามสูงเท่าไหร่ เราจะยิ่งรักและให้คุณค่ากับมัน รวมถึงภูมิใจในตัวเองมากเท่านั้น แต่มีข้อแม้ว่าสิ่งๆ นั้น หรือผลงานชิ้นนั้นจะต้องทำสำเร็จเท่านั้น เพราะถ้าหากว่าอะไรที่มัน ‘ยากๆ’ เหล่านั้นไม่สำเร็จขึ้นมา ความสุขจากทฤษฎี IKEA Effect ก็จะไม่เกิดขึ้น นั่นหมายความว่า ความรักในสิ่งๆ นั้นก็ไม่ได้มีมากไปกว่าความรู้สึกล้มเหลวจากความผิดพลาดสักเท่าไหร่
เราก็เลยสรุปได้ว่า จริงๆ แล้ว มนุษย์ไม่ได้ชอบอะไรที่ง่ายเกินไป อย่างที่เรารู้จากทฤษฎีแป้งเค้กสำเร็จรูปเมื่อ 70 ปีที่แล้ว และในขณะเดียวกัน ก็ไม่ได้ชอบอะไรที่ยากเกินไปเหมือนกัน ยิ่งโดยเฉพาะของยากๆ ที่มีแนวโน้มว่าจะทำไม่สำเร็จด้วย เราจะยิ่งให้ค่ามันน้อยซะจนน้อยกว่าการทำอะไรที่มันง่ายๆ กล้วยๆ ซะอีก มนุษย์เราชอบอะไรที่มีความยากพอดีๆ พอให้ได้ใช้ความพยายาม ได้ใช้ฝีมือ ได้ใช้ความสามารถบ้าง แต่ก็ยังอยู่ในขอบเขตที่สามารถควบคุมและทำสำเร็จได้
เพราะสิ่งที่เราสร้าง (จนสำเร็จ) มีคุณค่ามากกว่าเสมอ
ใดๆ ในโลกล้วน IKEA Effect
ถ้าลองเอาทฤษฎีนี้มาตีความภายใต้บริบทของสังคมยุคปัจจุบัน IKEA Effect แทบจะอยู่ในทุกอณูของอากาศ หรือพูดให้ง่ายๆ ก็คืออยู่รอบตัวเรานี่แหละ ตัวอย่างหนึ่งที่ค่อนข้างชัดเจนและเห็นภาพเลยคือเรื่องงาน ที่หลายคนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่อย่างคน Gen Y หรือ Gen Z ให้ความสำคัญกับคำว่าคุณค่าและความหมายของชีวิตค่อนข้างมาก จะสังเกตได้ว่า หลายคนไม่ได้มองหาแค่รายได้ หรือผลตอบแทนที่สูงเท่านั้น แต่เรายังมองงานหาที่ทำแล้วรู้สึกมีคุณค่า เป็นงานที่มีความยากพอให้ได้ชาเลนจ์ตัวเอง แต่ก็ไม่ได้ยากเกินไปจนชวนให้ห่อเหี่ยว หรือดูดพลังชีวิตจนคิดคร่ำครวญอยากจะลาออกอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ถ้าสัดส่วนของความยากกับความง่าย ความสบายกับความเหนื่อย มันอยู่ในจุดที่บาลานซ์กันอย่างลงตัว ความสุขที่เกิดจากการทำงานหรือทำโปรเจกต์ที่ได้รับมอบหมายจนสำเร็จเสร็จสิ้น ก็จะเกิดขึ้นไม่ต่างจากตอนที่เราประกอบเฟอร์นิเจอร์อีเกีย ต่อเลโก้เซ็ทใหม่ หรือต่อโมเดลกันดั้มตัวโปรดจนเสร็จ แถมยังมีเรื่องของ ‘ความยาก’ มาเป็นตัวคูณให้ความสุขยิ่งมากขึ้นเป็นเท่าทวี และที่มากไปกว่านั้น อย่างที่บอกไป ว่าสิ่งที่คนยุคนี้ให้ความสำคัญไม่แพ้เรื่องของเงินตราเลย คือคำว่า 'คุณค่า' การมีตัวตน (Contribution) อยู่ในสิ่งที่ทำจนสำเร็จ ก็เป็นคุณค่าที่มากพอจะพาคนคนหนึ่งขึ้นไปถึงความต้องการขั้นที่ 4 (Esteem) หรืออาจจะขั้นที่ 5 (Self-Actualisation) ตามทฤษฎี Maslow’s Hierachy of Needs ได้เลย
IKEA Effect is everywhere.
